المواضيع الأخيرة
» كتاب نظريات الاتصال.مجانا
السبت أبريل 18, 2015 1:26 pm من طرف ريم الصالح

» كتاب الاتصال و فن الحوار لطلبة قسم التخرج
الجمعة أكتوبر 24, 2014 1:23 pm من طرف محمد العمر

» - مهارات الاتصال و فن الحوار- تحميل مجاني للكتاب
الجمعة أكتوبر 24, 2014 1:18 pm من طرف محمد العمر

» كتب ومواضيع مضغوطة عن الاتصال لجميع السنوات1و2و3و4 اعلام واتصال
الخميس أكتوبر 16, 2014 9:28 pm من طرف asterjiji

» كتب وبحوث علمية في الاعلام و الاتصال مضغوطة zip
الخميس أكتوبر 16, 2014 9:24 pm من طرف asterjiji

» كتاب هام جدا العلاقات العامة من 166صفحة
الخميس أكتوبر 09, 2014 3:36 pm من طرف kingyoucef

» كتاب سبل الإتصال...
الأحد يوليو 20, 2014 7:43 am من طرف احمد بومرزوقة

» الإتصال الخارجي في المؤسسة
الخميس يناير 09, 2014 10:43 pm من طرف salim.bensaadi.9

» نمودج عن صحيفة عمومية بطاقة تقنية اقتصاد الاعلام
الجمعة يناير 03, 2014 8:37 pm من طرف houda belle

» التشريع القانوني لالاعلام الالكتروني في الجزائر دراسة موقع الاداعة التلفزيون الصحافة و وكالة الانباء الجزائرية
الجمعة يناير 03, 2014 8:34 pm من طرف houda belle


مقدمة فى العلاقات العامة

استعرض الموضوع السابق استعرض الموضوع التالي اذهب الى الأسفل

جديد مقدمة فى العلاقات العامة

مُساهمة من طرف منير عواد في السبت نوفمبر 08, 2008 6:41 pm

أهمية العلاقات العامة للمنظمات المعاصرة :
احتلت العلاقات العامة مكانتها داخل الهيكل التنظيمي في إدارات العديد من المنظمات والمؤسسات الحديثة، وعلى الرغم من تفاوت الاهتمام بها داخل المنظمات إلا أنه أصبح من المسلم به أن الحاجة إلى العلاقات العامة حاجة ملحة وأن الاتفاق على أنشطتها وتنفيذ برامجها لا يعد ترفاً بل له مبرراته الموضوعية . ولقد انعكس الإدراك المتزايد لأهمية العلاقات العامة في شكل الإدارات المتخصصة في الهيئات والمنظمات والتي تقوم بأداء مهام العلاقات العامة .
والسؤال هنا :
لماذا تعتبر العلاقات العامة ذات أهمية خاصة لهذه المنظمات ؟ وما هي الأسباب أو العوامل التي تٌكسب العلاقات العامة في هذه المنظمات أهمية خاصة ؟
الإجابة :
تتمثل العوامل في النقاط التالية :
 أولا : الصورة الذهنية :
تعرف الصورة الذهنية بأنها الناتج النهائي للانطباعات الذاتية التي تتكون عند الأفراد أو الجماعات إزاء شخص معين أو نظام ما ، أو شعب أو جنس بعينه أو منشأة أو مهنة معينة أو أي شيء آخر له تأثير على حياة الإنسان .
وتتكون هذه الانطباعات من خلال التجارب المباشرة وغير المباشرة وترتبط هذه التجارب بعواطف الأفراد واتجاهاتهم وعقائدهم .
وللصورة الذهنية عدة وظائف نفسية أهمها :
1- تحقق الصورة الذهنية للفرد أكبر قدر من التكيف مع ظروف الحياة .
2- إن التصور الذهني يضيق نطاق الجهل بالآخرين .
3- تؤدي عملية تكوين الصورة الذهنية إلى تحويل العالم إلى عالم أسهل وأكثر تنظيما .
4- تسهم الصورة الذهنية في تفسير مواقف الفرد وآرائه وأنماط سلوكه في الحياة الاجتماعية .
5- للصورة الذهنية دور كبير في تكوين الرأي العام .
لذلك يمكن القول أنه إذا كانت المنظمات ذات الصورة الذهنية الإيجابية في حاجة للعلاقات العامة للتأكيد على هذه الصورة فإن المنظمات ذات الصورة الذهنية السلبية هي في أمس الحاجة إلى دور العلاقات العامة لتصحيح صورتها السلبية .

 ثانيا : تحقيق الاتصال ذي الاتجاهين مع جماهير عديدة :
ترتبط المنظمات المعاصرة بجماهير عديدة وعليها إذا أرادت النجاح أن تسعى لكسب تأييد الجماهير وثقتها ، ويعني مفهوم الاتصال ذي الاتجاهين هنا ، هو أن يكون هناك اتجاه يفسر ويحلل ويشرح ، مرتكزاً في ذلك على الحقيقة واتجاه يٌقيم قنوات تتدفق من خلالها آراء الجماهير واستجاباته وردود أفعاله .
ويرى الخبراء والممارسون أن البحث المنتظم والمنهجي هو أساس العلاقات العامة الناجحة ، إذ أن مهمته هو التقليل من درجة عدم التأكد عند اتخاذ القرارات ، وهذه المهمة ليست فقط الخطوة الأولى في عملية العلاقات العامة ولكنها الخطوة الأكثر صعوبة لعدة أسباب منها :
- تعدد الجماهير التي ترتبط بالمنظمة برباط المصلحة .
- أن عملية البحث التي تجري على الجماهير عملية مستمرة لا تكاد تتوقف .
- إن مفهوم البحث لا يقتصر على دراسة الجماهير الداخلية والخارجية ولكن يمتد ليشمل البيئة المحيطة .

ويمكن القول أن عملية الاتصال ذي الاتجاهين هي حجر الزاوية في عمل العلاقات العامة بكل ما تتطلبه هذه العملية من ضرورة إجراء البحوث على كل أنواع الجماهير .

 ثالثا : تعقد المجتمع المعاصر :
لما كان المجتمع المعاصر الذي نعيش فيه يتسم بالتعقيد ، فإنه لم يعد من الممكن بالنسبة للمنظمات المعاصر أن تعمل فيه دون الانتباه والاهتمام بالعلاقات العامة . وفي ظل هذه الحياة المعقدة تستطيع العلاقات العامة أن تساعد الأفراد والجماعات والمنظمات على التكيف مع ظروف الحياة الحديثة بدرجة أكبر ، كما أنها تستطيع أن تٌقدر العوامل الكامنة في الرأي العام بين الأفراد والجماعات ، وتستطيع أن تٌقدم السبل الكفيلة بمواجهة كل موقف ، وتستطيع أيضا أن تجعل صدور القرارات العامة من أي تنظيم مدني أو حكومي مبنياً على أساس الرضا والفهم والمعرفة ، فهي تقدم لذوي الشأن اتجاهات الجماهير ومواقفها إزاء أي تشريع أو قرار مما يساعد على تعديلها أو تغييرها بما يتفق والمصلحة العامة .
 رابعا : الاستفادة من الخبرات السابقة :
ينبغي أن تضع المنظمات المعاصرة – نصب أعينها - الاستفادة من التجارب السابقة والتي حدثت في مجتمعات متقدمة ، فقد واجهت مؤسسات وشركات وهيئات وشخصيات مشاكل كثيرة من ثقة مفقودة وصورة مهتزة وتمكنت بفضل التوظيف السليم لمفاهيم العلاقات العامة أن تحل مشاكلها وتَنهض من عثرتها . لذلك ينبغي تحليل هذه الخبرات السابقة والاستفادة منها وهو ما يعرف بدراسة المواقف المتشابهة .
إن المنظمات ينبغي أن تحسن الاستفادة من عطاء هذه التجارب وتوفر وقتها وجهودها وتجنب نفسها الفشل ، ولذا يجب أن تتبوأ العلاقات العامة مكانتها اللائقة وتمارس دورها في خدمة هذه المنظمات حتى تتمكن من إحراز النتائج التي حققتها في بلدان أخرى .
 خامسا : العلاقات العامة وظيفة إدارية :
لقد كانت الوظائف الخاصة بالإدارة في الفكر الإداري التقليدي هي الإنتاج ، التسويق ، التمويل ، والأفراد ، ..... إلى أن تنبه الممارسون إلى وجود وظيفة خامسة وأساسية من وظائف الإدارة ، انطلاقا من التساؤلات التي أثيرت حول الإطار الاجتماعي الذي تعمل فيه المنشأة وطبيعة اتصالاتها وطبيعة علاقاتها بالمنظمات الأخرى في المجتمع وقد تمثلت هذه التساؤلات فيما يلي :
- هل تعمل المنشأة في فراغ ؟.
- هل تعمل المنشأة بمعزل عن المنشآت الأخرى؟ .
- هل تعمل المنشأة بمعزل عن جمهور المستهلكين؟ .
- هل تعمل المنشأة بمعزل عن الهيئات والمنظمات الحكومية والرسمية وغير الرسمية ذات الصلة بطبيعة النشاط الذي تعمل فيه ؟.
- هل تعمل المنشأة بمعزل عن البيئة المحلية والمجتمع المحلي؟ .
- هل تعمل المنشأة بمعزل عن المنظمات والهيئات الإقليمية أو الدولية؟ .
بالطبع كانت إجابات جميع هذه الأسئلة بالنفي وهو ما يشير إلى أهمية الاتصال الفعال الذي يجب أن تقوم به المنشأة مع كافة الهيئات والمنظمات والاتحادات والتنظيمات ذات الصلة بطبيعة النشاط الذي تقوم به المنشأة .
 سادسا : أهمية وسائل الإعلام :
تحتل العلاقة بوسائل الإعلام أهمية كبيرة لدى المستغلين بالعلاقات العامة ، حيث أن العاملين في هذه الوسائل يتحكمون في المعلومات التي تتدفق إلى الجماهير في ظل نظام اجتماعي معين ، وليس من المنطقي أن يتفرغ كل أفراد المنظمة للتعامل مع وسائل الإعلام ، ولكن إدارة العلاقات العامة بوسعها أن ترعى هذه العلاقة وتضع تحت تصرف هذه الوسائل البيانات والمعلومات اللازمة والصحيحة وأن ترد على ما يرد عبر الوسائل الإعلامية من انتقادات وتساؤلات ، وكذلك متابعة وسائل الإعلام وما ينشر فيها متعلقاً بأداء المنظمة وخاصة إذا اشتملت على انتقادات أو اتهامات ، وهنا يصبح من الضروري توضيح وجهة نظر المنشأة للجماهير في صراحة ووضوح .
وهناك أسلوبان للتعامل مع مضامين وسائل الإعلام الجماهيرية هي :
- الأسلوب الذي يتجاهل مضامين وسائل الإعلام .
- الأسلوب الذي يعطي أهمية لمضامين وسائل الإعلام .

 سابعا : الجمهور الداخلي :
لما كانت الصورة الذهنية الطيبة للمنظمة ليست مسئولية العلاقات العامة وحدها وإنما هي مسئولية مشتركة بين كل العاملين في المنظمة وبالتالي فإن كل سلوك يصدر عن أفراد المنظمة عند تعاملهم مع الجماهير فى مواقف الحياة المختلفة يعتبر هاماً جداً بالنسبة لصورة المنظمة ، وهذا يوضح دور العلاقات العامة في أي منظمة لأن طرق التعامل مع الجماهير وأساليب التخاطب معها لا يجب أن يترك للإجتهادات الشخصية والنوايا الطيبة للبعض بل يجب أن تكون لغة مشتركة يتقنها كل أفراد الجمهور الداخلي للمنظمة .
وهذا يتطلب إتاحة الفرصة لإدارة العلاقات العامة للاشتراك في برامج إعداد أفراد الجمهور الداخلي وتدريبهم على أساليب التعامل مع الجماهير بحيث لا يحدث تصرف غير مسئول لفرد أو عدة أفراد يؤثر على الصورة الذهنية للمنظمة .

 ثامنا : المسئولية الاجتماعية :
تأتي المسئولية الاجتماعية للمنظمات عاملاً آخر يوضح مدى حاجة أي منظمة معاصرة لوجود جهاز علاقات عامة ، فمن الأهمية بمكان أن تضع المنظمة في اعتبارها المجتمع الذي تعمل فيه ، وتلك مسئولية يجب ان تكون من مهام العلاقات العامة فقد أصبح محتماً على المنظمات والشركات أن تحتفظ لنفسها بالصفة الاجتماعية من خلال القيام بدور في نفع المجتمع وتقديم خدمات وأنشطة تؤكد انتسابها لهذا المجتمع وتفاعلها مع أفراده ومؤسساته .
التعريف بالعلاقات العامة

العلاقات العامة نشاط قديم مارسه الإنسان منذ أقدم العصور ، فالبشر منذ بدء الخليقة يبذلون جهودهم في محاولة للتكيف والتوافق مع بعضهم البعض ، لذلك يمكن القول بان الناس في العصور القديمة كانوا يمارسون العلاقات العامة وإن كانوا يمارسونها بطريقة غير مقصودة لذاتها .
وإذا كان مفهوم العلاقات العامة يمكن أن يقوم على أركان ثلاثة هي :
- إعطاء الجماهير أكبر قدر ممكن من المعلومات .
- إقناع الجماهير بتغيير أو تعديل مواقفها وسلوكها .
- إيجاد التكامل والتوافق بين مواقف مؤسسة معينة ومواقف جماهيرها .
وهذا يعني أن العلاقات العامة هي محاولة لكسب تأييد الرأي العام بالنسبة لنشاط أو قضية أو حركة أو مؤسسة عن طريق الإعلام والإقناع والتكيف .

أولا: تطور العلاقات العامة :
شهدت القبائل البدائية بعض ممارسات العلاقات العامة ، فقد كان رئيس القبيلة ينتهز مناسبات معينة لإعلام الأفراد بأخبار الصيد والقنص والدفاع والقتال ونشر التوجيهات والمبادئ وتفسير الاتجاهات بطرق متعددة وأساليب مؤثرة .
وعرف قدماء المصريين بعض ممارسات العلاقات العامة فقد كان ملوك مصر وكهنتها لا يألون جهدا في وصف المواقع الحربية وعرض الانتصارات الكبرى وشرح الإصلاحات المختلفة وبيان المواقف الدينية والخلقية التي تثير إعجاب الناس وتضمن كسب تأييدهم ، وقد وجه ملوك الفراعنة من خلال ورق البردي نصائح و توجيهات وإرشادات للناس لتجنب بعض السلوكيات غير المقبولة .
وأدرك البابليون والآشوريون بعض مفاهيم العلاقات العامة فقد كانت لهم صحف تسجل فيها الحوادث يوماً بيوم وعرف البابليون اختيار الوقت المناسب لبدء الحملة الإعلامية وإدراك الآشوريون أهمية الإعلام من خلال النشرات الحجرية أو الطينية .
وقدمت الحضارتان الإغريقية والرومانية إسهاماتهما في مجال العلاقات العامة وساهمت الحضارة الإسلامية بدور بارز في تطوير العلاقات العامة بفضل حضها على الشورى و الكرم والإنسانية في معاملة الناس .



ثانيا : الرواد الأوائل :
 إيفي لي :
هو الرائد الأول للعلاقات العامة الذي أرسى كثيرا من مبادئها خلال رحلته مع المهنة التي بدأت مع مطلع القرن العشرين حتى وفاته عام 1934 وقد تمثلت إسهاماته في مجال العلاقات العامة في الآتي :
- استخدم تعبير العلاقات العامة في عام 1921 في نشرة أصدرها تحمل عنوان العلاقات العامة .
- تأكيده على ضرورة أن تعكس العلاقات العامة واقعاً سليماً فالقول الجميل لابد أن يٌدعم بالفعل الجميل .
- أكد على أهمية العنصر الإنساني أو النزعة الإنسانية في التعامل مع الناس .
- التأكيد على ضرورة الاهتمام بالجماهير ودراسة آرائها واتجاهاتها .
- تأكيده على أهمية الإعلام وأنه لا يكفي أن تفعل الخير وإنما لا بد أن يعلم الناس ما تفعله من خير .
- أول من استخدم الإعلان كأداة للإعلام لا للدعاية والترويج للسلع والمنتجات .
- أكد على أهمية الوضوح والصراحة ونصح بضرورة تجنب سياسة الإخفاء .
- أرسى مبدأ الاتصال ذي الاتجاهين .

 إدوارد بيرنيز :
ساهم أيضا في إرساء قواعد ممارسة مهنة العلاقات العامة وتجلت إسهاماته في الآتي :
- أول من استخدم عبارة مستشار العلاقات العامة عام 1920 .
- أصدر العديد من الكتب التي تٌعد مراجع هامة للعلاقات العامة مثل بلورة الرأي العام والدعاية والعلاقات العامة وهندسة الإقناع وغيرها .
- أول من قام بتدريس العلاقات العامة أول من نادى بضرورة اعتبار العلاقات العامة من المواد المهمة في المناهج الحديثة .
ثالثا : مفهوم العلاقات العامة :
تتعدد مفاهيم العلاقات العامة بتعدد الباحثين غير أن أكثر التعريفات شيوعاً هي أن العلاقات العامة هي الجمهور المخططة التي يقوم بها الفرد أو المنظمة أو الدولة لكسب ثقة الجمهور وتحقيق التفاهم المتبادل من خلال الاتصالات المستمرة والسياسات والأفعال المرغوبة لتلبية احتياجات الجمهور في إطار ما هو ممكن ومشروع .

مفاهيم ذات صلة بالعلاقات العامة :
يخلط البعض بين العلاقات العامة والإعلام والإعلان والدعاية رغم وجود اختلافات واضحة بينهم .
فالإعلام :
هو تزويد الناس بالأخبار الصحيحة والمعلومات السليمة والحقائق الثابتة التي تساعد على تكوين رأي صائب في واقعة من الوقائع أو مشكلة من المشكلات بحيث يعتبر هذا الرأي تعبيراً موضوعياً عن عقلية الجماهير واتجاهاتهم وميولهم .
أما الإعلان :
فهو كافة الجهود الاتصالية والإعلامية غير الشخصية المدفوعة والتي تقوم بها مؤسسات الأعمال والمنظمات غير الهادفة إلى الربح والأفراد والتي تنشر أو تعرض أو تذاع باستخدام الوسائل الإعلانية وتظهر من خلالها شخصية المعلن وذلك بهدف تعريف جمهور معين بمعلومات معينة وحثه على القيام بسلوك معين .
وأما الدعاية :
فيرى البعض أنها نصف الحقيقة أو هي التشويه والتحريف الذي يجعل ملا يعتد به يبدو وكأنه له وزناً ، كما تجعل المهم تافهاً ، ويرى البعض أن الدعاية هي فرض وجهة نظر معينة بغض النظر عن الحقيقة أو الأخلاقيات أو مصلحة الجمهور .
والدعاية هي تلك الجهود المقصودة للتأثير في الغير وإقناعه بفكرة أو رأي ، أو كسب تأييده لقضية أو شخص أو منظمة بهدف تغيير سلوك الأفراد أو الجماعات أو خلق أنماط جديدة من السلوك . وتجدر الإشارة إلى أن تعمد إحداث التأثير هنا شرط أساسي لوجود الدعاية .
ويمكن التمييز بين أنواع ثلاثة من الدعاية هي :

أ- الدعاية البيضاء :
وهي التي تخاطب العقل والعواطف السامية ، وتعتمد على المنطق في عرض الحقائق وتكشف عن مصدرها واتجاهاتها وأهدافها .

ب- الدعاية السوداء :
وتلجأ هذه الدعاية إلى مخاطبة الغرائز والانفعالات وحشد الأكاذيب والأوهام دون أن تكشف عن مصدرها أو تحدد اتجاهها وأهدافها ، ومثال ذلك الإذاعات السرية والشائعات وحملات الهمس والكتابة في الصحف بأسماء وهمية كذلك المطبوعات التي لا تحدد جهة إصدارها.
ج – الدعاية الرمادية :
وهي أكثر ذكاء من الدعاية السوداء وأكثر خطراً أيضا لأنها تستند إلى بعض الحقائق التي لا يمكن إنكارها ، وتضيف إليها بعض الأكاذيب بحرص شديد ، وترتبها ترتيباً مغرضاً بحيث يصعب على المتلقي غير المدقق اكتشاف ما فيها من تضليل وخداع .
وممارس العلاقات العامة الذي يلتزم بآداب المهنة ، لا يستخدم غير النوع الأول من الدعاية ألا وهي الدعاية البيضاء التي تعتمد على الصدق والوضوح وتحترم العقل الإنساني .
وتجدر الإشارة إلى أن الإعلام والإعلان والدعاية لا تعدو أن تكون أدوات ووسائل تستخدمها العلاقات العامة في نقل رسائلها الإعلامية والتأثيرية للجماهير ، بالإضافة إلى كونها فنوناً قائمة بذاتها ، لها مجالاتها المحددة وخلفياتها العلمية التي تستند إليها .
avatar
منير عواد
مشرف قسم
مشرف قسم

ذكر عدد الرسائل : 246
السنة : ماجيستير
تاريخ التسجيل : 10/10/2008

معاينة صفحة البيانات الشخصي للعضو

الرجوع الى أعلى الصفحة اذهب الى الأسفل

استعرض الموضوع السابق استعرض الموضوع التالي الرجوع الى أعلى الصفحة


 
صلاحيات هذا المنتدى:
لاتستطيع الرد على المواضيع في هذا المنتدى